Schöner Shoppen für Männer

Warum kaufen wir was? Es gibt Nichts, wo das westliche Erbe der Aufklärung mit seiner eigentlich wenig naheliegenden Trennung von Emotion und Rationalität – bei der Frauen das unschmeichelhafte Etikett “Inkarnation des Vernunftlosen” und Männer das sehr viel schmeichelhaftere Etikett “Verstandesmenschen” abbekommen haben – folgenlos geblieben ist. Sogar beim Einkaufen. Schnelles Einkaufen, das sich durch nichts und schon gar nicht durch Sonderangebote ablenken lässt, klingt sehr nach rationalem, zielorientierten Handeln. So kaufen Männer ein. Frauen wird ein erlebnisorientiertes Einkaufsverhalten zugeschrieben, das über Umwege und entsprechend mehr Zeitaufwand zum Ziel kommt. im Wort “erlebnisorientiert” schwingen Genuß, Vergnügen und auf gar keinen Fall quengelnde Kleinkinder, kein Geld oder nörgelnde Partner mit; quasi Emotion pur. So kaufen Frauen ein. Soweit Vorurteile und Studienergebnisse.

Auf den Punkt gebracht gilt Shopping gilt als DAS Frauenthema, weil Frauen nicht genau so schnell aus einem Shop wieder herauskommen wie Männer. Die o.g. nicht ganz taufrische amerikanische Studie von 2007 fasst das Einkaufsverhalten von Männern ungefähr so zusammen: Produkt orten, unter den Arm klemmen, schnell bezahlen und ab nach Hause. Das bringt ihnen in der Studie das Ettikett “buyer” ein. Frauen sind demnach wenig überraschend “shopper, ” weil sie sich Zeit nehmen für das Einkaufen, sich beraten lassen und wenige Läden fluchtartig verlassen. Dass so Stress, Streit und Steinzeitvergleichen Tür und Tor geöffnet ist, ist klar.

Sind Männer wirklich keine Shopper? Ich habe da so meine Zweifel. Männer beschäftigen sich den ganzen Tag mit Shopping, aber eben anders. Dass “Buying” nur ein klitzekleiner Teil vom Shopping ist liegt auf der Hand. Denn wie, wenn nicht durch intensivers Lesen von Testergebnissen, Netzrecherchen, Fachsimpeln mit Kollegen, Freunden und Angehörigen und Ähnlichem könnten sie sonst Produkte in einem Laden orten und kaufen? Es gibt nur zwei Möglichkeiten. Entweder kann man ihnen alles unterjubeln, solange es nur gut sichtbar in einem Regal steht. Oder sie wissen genau was sie tun und haben sich vorher überlegt, was sie kaufen wollen. Ich tendiere zum Letzeren, was sich z. B. daran erkennen lässt, dass sie keine Probleme haben, sich Handynamen wie Samsung Galaxy S Super Clear LCD (i9003) oder Nokia X3-02 Touch & Type white silver zu merken. Wer sich gut vorbereitet, weil er ungern fragt und gern Produktkataloge durchforstet, z. B. um die Unterschiede vom Yamaha PSR-E223 SET zum Yamaha PT-210 SET herauszufinden und wer das Traum-Keyboard vor-Ort korrekt benennen kann, ist doch eher als ein erfahrener “Shopper” einzustufen.

Eine Neuentwicklung vom Heinrich-Hertz-Insitut könnte das Einkaufsverhalten von Männern am “point-of-sale” revolutionieren und vielleicht auch das Einkaufen als Pärchen: das Interaktive Window-Shopping. Das videobasierte Tracking-System erkennt, für welche Schaufensterauslage sich jemand interessiert und durch Hand- und Fingerwegungen gesteuert, kann man sich Hemd, Hose oder Handy von allen Seiten ansehen, Hintergrundinfos einholen, die Verfügbarkeit prüfen und auch gleich ordern.

Shoppen auch nach Ladenschluss mit einem interaktiven Bildschirm. Heinrich-Hertz Institut Berlin

Die Herausforderung bei der Entwicklung solcher Systeme liegt zum Einen darin, Gesichter, Hände und Finger richtig zu identifizieren – Trennung Objekt und Hintergrund sowie Facedetaction – also zieht man am Besten keinen fleischfarbenen Pullover an, vor dem man wild gestikuliert, wenn man vor dem Schaufenster-Display steht. Und zum anderen war es das Ziel, ein pixelgenaues, “zitterfreies” Hand-Trackingsystem zu entwickeln, also in etwa so wie es Tom Cruise in “Minority Report” vorgemacht hat. Das, was im Film schon 2002 funktionierte, ist heute Realität. Bis zu acht Finger einer Hand komplett berührungslos und ohne Marker können erkannt und verfolgt werden. Es ist kein Problem, die auf einem Bildschirm oder auf einer Projektion dargestellten Objekte rotieren zu lassen, zu skalieren, greifen oder loszulassen, da zwei kleine Stereo-Kameras die 3D-Positionen von den Händen und zwei weitere Gesichter und Augen erfassen und die Koordinaten über eine Bildverarbeitungssoftware entwprechend umwandelt. Sogar Knöpfe lassen sich virtuell drücken. Damit entfallen die laut o.g. Studie größten Hindernisse beim Männer-Shopping:1. Es ist schwierig, den Artikel zu finden, den man sucht. 2. Das Produkt ist nicht vorrätig und 3. Die Warteschlange an der Kasse ist zu lang. Ob der Beratungsbedarf von Frauen darüber gut abgedeckt ist, wird sich zeigen. Bislang setzen manche Hersteller dabei einfach auf die Orientierungshilfe per Produktbezeichnung wie z. B. der Hersteller des Werkzeugkoffers “Tussi-on-Tour” mit nur neun (!) rosafarbenen (!!) Werkzeugen. Das ist schon einmal übersichtlicher als der Hobbes Basis-Werkzeugkoffer mit 35 Teilen in nicht-rosa,
Warum Frauen mit nur neun Werkzeugen auskommen sollen bleibt ungeklärt und besser, man spekuliert gar nicht erst über die Gründe.

Wir sind also weit davon entfernt zu verstehen, wer was warum kauft. Umso schöner, dass wenigstens im Parfümbereich alles klar ist. Schülerinnen der Kantonschule Kreuzlingen haben herausgefunden, dass ein echtes Frauenparfüm aus der Sicht von Männern und Frauen süß, blumig, warm und fruchtig duftet und ein typisches Männerparfüm heroisch, selbstbewusst, frisch und intensiv. Soweit die Beschreibung in der Theorie. Nur riechen konnte es niemand. Männerduft und Frauenduft ließen sich nicht voneinander unterscheiden [PDF].

Solveig Wehking

Solveig Wehking
Solveig Wehking hat Geographie an der FU-Berlin studiert und ihr Diplom als Medienberaterin an der TU-Berlin gemacht. Seit 2009 arbeitet sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Abteilung Forschungsplanung in der Zentrale der Fraunhofer-Gesellschaft für das Projekt Discover Markets und den Forschungs-Blog.